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ブランドを任されたときの気持ち

責任や使命感、喜びも

宮原

とにかく一生懸命に取り組みたいと思いました。
「ヨーロピアンシュガーコーン」の担当になって9カ月ほどになりますが、ロングセラーブランドですので、変えてはいけないところと、変えていくべきところの見極めが難しいと感じています。

榎本

「旅の宿」もブランドが長いゆえに責任があり、さらなる成長へどう方向付けをするか悩んだことがあります。お客さまのニーズによって変えるべきところと、ブランドイメージを維持するために残すべきところの吟味が非常に難しいですね。

木下

私は小さい頃に「ねるねるねるね」を楽しんで育ったので、自分が体験してきた笑顔の時間を1人でも多くの方に過ごしてもらいたいと思っています。
担当になった当初はワクワクした気持ちが強かったのですが、皆さんおっしゃるようにやめることと続けることを慎重に判断する必要があり、それは重責だなと感じています。

ロングセラーブランドとして大切にしてきたこと

守ってきた「品質」「情緒」「体験」

宮原

「ヨーロピアンシュガーコーン」は、コーンのサクサクした食感とチョコレート・クリーム・コーンの“三位一体”のバランスを大切にしています。これらの品質面は発売当初から大きく変えず、ブランドのアイデンティティとして守っている部分です。

榎本

ワッフルは水分を含むとペチャっとなりやすいですが、「ヨーロピアンシュガーコーン」は最後までサクサクの食感が楽しめますよね。

宮原

「サクサク」をどう維持するかは、マーケティングや研究所だけではなく、商品に関わるメンバー全員でこだわっています。製造から出荷まであまり期間を置かないというのも、こだわりの一つです。

榎本

「旅の宿」は温泉の世界観を表現することに非常にこだわっています。温泉に入ったときに見える風景や色、香り、音、それから楽しさ。そういった五感に訴える部分をとても重視しています。

木下

他社の商品でここまで温泉の世界観を表現したものはあまりないですよね？

榎本

そうかもしれません。「旅の宿」は中の分包に温泉地の詳しい紹介を記載しています。自宅でも温泉気分を味わえるように、入浴剤を物語風に商品化しているところは他にはない特徴ですね。

木下

「ねるねるねるね」で大切にしていることは、笑顔で記憶に残る時間を通して、子どもだけではなく、大人になっても「あの時間は楽しかったな」と思い出してもらえるような、そんな原体験です。
色が変わって膨らむという変化を目で見て、香りを感じて、食べておいしい。そういった五感を通して楽しんいただく体験を意識しています。「旅の宿」と似ている部分がありますね。

変えずに変えてきたパッケージの工夫

榎本

「ねるねるねるね」はパッケージもかわいいですよね！棚の中でも他の商品に埋もれず、目立っていると感じます。

木下

商品の魅力を伝えようとするとカラフルになりがちですが、この商品はどんなワクワクを楽しめるのかが分かりやすいように「ねるねるねるね」のシズル写真を大きくしたり、棚に置いてもロゴが隠れないで見えるような位置にしたりと、色以外でも工夫しています。

宮原

「ねるねるねるね」のロゴはどのタイミングで今の形になったのですか？

木下

発売当初は商品が横長の形だったのですが、売り場に商品が増えてきたことに伴い、今の縦長の形になり、ロゴも2行に変更したんです。でも、書体と交互の色使いは変えませんでした。そこを守れば、「ねるねるねるね」は視認できるかなと。

宮原

「ヨーロピアンシュガーコーン」も、ロゴは発売当初から変えていません。パッケージの背景色は過去に変えたことがあったそうですが、その後、元の色に戻していることもあり、お客さまに変わらず受け入れられているのかなと思います。

榎本

「旅の宿」もロゴやパッケージに使用している版画は変えていません。木田安彦さんの版画を発売当初から使っていて、これはもう財産ですね。残していくべき価値だと思っています。
逆に変えたところでいうと、「とうめい湯」と「にごり湯」の識別が分かりにくいというお客さまの声から、「とうめい湯」はピンクに、「にごり湯」はオレンジにしました。

時代や環境に合わせて変えてきたこと

「2軸化」と「安心感を与える工夫」へ

宮原

「ヨーロピアンシュガーコーン」は家族がメインのお客さまですが、単身の方など冷蔵庫のスペースが限られている方への接点を広げるために、「ワッフルサンド」や「ミニカップ」を発売しました。

木下

「ねるねるねるね」もメインのお客さまはお子さまですが、大人用に「大人のねるねるねるね」を発売しました。メインとなるお客さまは大事にしつつも、シリーズの拡張は考えていますね。

榎本

「旅の宿」は、新しいお客さまにもお届けできるように、しっかり温まる、疲労が回復できるという入浴剤の根幹である機能的な部分に焦点を当てて「バスソルト」を発売し、好評をいただいています。「旅の宿」ならではの情緒的価値に加え、機能的価値という2軸ができたことが最近の「旅の宿」の進化ですね。

宮原

軸を分けるというのは大切ですよね。メインとなるお客さまやブランドの価値を大事にしながら、新しいお客さまにもお届けできるよう価値をどう置き換えるか、また、どう戻っていただけるかという動線はしっかり考えておかないといけないですね。

木下

温泉の情緒を大事にされている中で機能面を打ち出すと、「旅の宿」らしさをどこで担保するかというバランスは難しくなかったのですか？

榎本

温泉地でバスソルトというところが非常に珍しいんですね。温泉地もよく温まると有名な有馬にしたので、その背景も踏まえて商品化にチャレンジしました。

木下

なるほど。「旅の宿」で大事にしている情緒的価値と機能的価値を上手く融合できたのですね。「ねるねるねるね」は発売当時、「この不思議なお菓子はなんだ？」というその謎めいた怪しさや興味心でヒットしましたが、「中身が何か分からない」や「本当に体に悪くないのか？」というイメージから、2000年代前半にかけて徐々に売り上げが低迷しました。そこで、紫キャベツの色素を使って性質によって色が変わることや、酸と重曹で膨らむ仕組みを、あえてパッケージに記載しました。
パッケージのイラストも中身が想像しやすいよう、実際の写真に変更して安全な商品であることを示し、怪しさを払拭する方向に切り替えたんです。
「ねるねるねるね」は子どもがメインのお客さまですが、実際に買うのは保護者なので、安心感はきちんと担保する必要があると思っています。