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長年愛され続けてきた秘訣

独自のポジションの確立と、いつもそこにある安心感

岩谷

「海のうるおい藻」のロングセラーの秘訣は、他にはない“海の恵み”というコンセプトだと思います。また、お客さまの手に取りやすい価格で長年提供できていることも重要なポイントですね。

綿引

「いち髪」もコンセプトがしっかりしている点は共通ですね。「学生の頃に使っていました」という声を多くいただくので、記憶に残る大事な瞬間に「いち髪」が近くにあったことも、長く続いている秘訣だと感じています。
お客さまあってのブランドなので、深く愛してくださる皆さんの口コミの力も大きいですね。

砂橋

「漢方セラピー」はドラッグストアで手に取りやすいことが一番の秘訣だと考えています。早い段階から、パッケージに効能をわかりやすく記載して棚に並べていたことが、お客さまに届いていたのかなと感じています。
あとは、豊富なラインアップですね。ブランドについて学ぶ中で「漢方セラピーは総合病院だよ」と教わったことがありました。多くのお悩みをカバーできるラインアップを揃えているので、お客さまとのタッチポイントが多いのではないかと思います。

岩谷

「総合病院」という表現はおもしろいですね！

綿引

実は私も「漢方セラピー」に助けられた経験があります。同じ症状が出たときに頼りたいという気持ちになりますね。

砂橋

お客さまからも「お守りです」とか「心の頼りになります」という声をいただきました。西洋薬では治せないなんとなく感じる不調にも対応できるので、その分、治って嬉しい気持ちが強いのかもしれません。

綿引

「海のうるおい藻」はずっと変わらない安心感があって、独自のポジションを築いていますよね。

砂橋

独自のポジションと言うと「いち髪」も同じではないですか？名前にひらがなが入っているヘアケアブランドって珍しく感じます。安心感がありますよね。

綿引

確かにあまりないですね。

岩谷

クラシエは、ひらがなが入ったブランドが多い気がしますね。「漢方セラピー」もパッケージの効能表現には、ひらがなが使われていますよね。

砂橋

確かにそうですね。「漢方セラピー」は、読みやすく、わかりやすい表現を大切にしています。

綿引

優しい印象を受けますよね。

これまでの成功と失敗から学んだこと

売り上げだけでなく、共感と信頼を育む活動を

岩谷

リニューアルした2022年に、NPO法人海さくらと日本財団が推進する「海をきれいにしよう」という活動「ブルーサンタ」に賛同し、海岸のごみ拾いを始めました。湘南・江の島海岸でのイベントに社員が参加するほか、富山県の海岸清掃イベントも行っています。きっかけは「海のうるおい藻」に、髪や地肌のうるおい成分として栄養豊富な富山湾の海洋深層水を使用していることです。クラシエは富山県内に薬品事業の工場や研究所を構えているため、地域とのつながりも大切にしています。
参加された方に「海のうるおい藻」を配ったときに、「昔から使っていました」という声をいただいて、新たな接点が持てる活動として良かったと思っています。

綿引

私も去年、湘南の活動に参加しましたが、細かくなったプラスチックゴミがたくさん落ちていて驚きました。売り上げに直接的につながらなくても、このような活動は大事ですよね。
「いち髪」は、今年の1月にインバスヘアケアシリーズをリニューアルして、イメージキャラクターを一新しました。これまでは俳優やモデルの方でしたが、今回初めてガールズグループを起用しました。美しさの形は人それぞれであるということと、「いち髪」がまた変わっていくメッセージを届けられたと思っています。
ロングセラーになるには新しいお客さまに受け入れてもらうことも大事なので、鮮度を高めることも大切にしています。

砂橋

「漢方セラピー」の成功事例は、動物のぬいぐるみを使ったストップモーションアニメのCMですね。とても響いていると感じています。
症状を分かりやすく、なおかつ痛々しくならないように伝えるために、ぬいぐるみに演じてもらったら良いのではと考えました。人が演じていないので、「あれは私のことだよね」というように見る人が自己投影しやすかったようですね。受け取り方の幅が広がって良い結果につながっています。 また、2020年に初めて出店したポップアップストアも印象に残っています。普段、お客さまと直接接する機会がほとんどなかったのですが、自ら店頭に立ったことで「どこに相談したらいいか分からなかった」という実際の声を聞くことができました。「何科の病院に行けばいいのか」「この程度で病院に行っていいのか」と悩む方が多くいる中で、「漢方セラピー」はその悩みに応えられる存在なのだと実感しました。 一般的には、ブランド内の商品数を増やせばその分減らすことを検討しますが、「漢方セラピー」が種類を減らさないのはそれぞれの症状に悩む方がいるからです。お客さまの声を通じてその意義を再認識し、ブランドとして守っていかなければならないと強く思いました。

綿引

確かに自分にどんな薬が合うのかはなかなか分からないですし、ちょっとした悩みに応えてくれるのは嬉しいですよね。
単なる売り上げにつながる施策だけではなく、環境活動やお客さまと接点を持つ取り組みも大事ですね。

岩谷

「いち髪」もさまざまな方とコラボするなど、若い世代の方と接触しているのは良いことですよね。

砂橋

若い世代の方の感覚は時代によって変わりますが、ずっと共感を得られているのはすごいですよね。

綿引

時代が変わると可愛さの形も変わりますが、「可愛くなりたい」という気持ちは変わりません。その普遍的なところにアプローチしていきたいと思っています。

基軸となるのは、お客さま目線

岩谷

2022年のリニューアルは、「海のうるおい藻」として久しぶりでした。「海のうるおい藻」は定番品として認識されているので、新商品が相次ぐ市場の中、リニューアルを機に販売店から取り扱う意義を改めて問われる状況となり、配荷が一時的に減ってしまいました。今は回復していますが、定番品として愛されているブランドなだけあって、変えることの難しさを感じました。

綿引

私もリニューアルしたことで売り上げが下がってしまったという経験があります。パッケージの背景色を少し変更しただけだったのですが、商品を見つけられなくなってしまったようで…。

砂橋

店頭にはさまざまな商品が並んでいるので、すぐ見失われてしまいますよね。

綿引

変えることの難しさで言うと、市場のトレンドを取り入れて作った商品が売れなかったことがありました。振り返ると、開発者目線が強すぎたと反省しました。
やはりお客さまの悩みが基軸になっていないと手に取っていただけないので、新しさも大事ですが、その根本として“誰のどんな悩みを解決するのか”を考えることは絶対に必要ですね。

砂橋

「漢方セラピー」では、新しい商品を出しても店舗の導入が進まなかったことがありました。産後のストレス症状に向けた処方を出したのですが、「売れるかどうかわからないから置けない」と言われてしまって。悩んでいる方がいるのに届けられないと、とても歯がゆい気持ちになりました。

岩谷

求めている人がいるのに売る場がないというのは切ないですね。

砂橋

出産を経験された方にヒアリングすると、「あのときにこの商品があれば良かった」という声があったんです。今年から「クラシエの漢方オンラインショップ」で「漢方セラピー」の販売を始めたので、これからしっかり届けられたらいいなと思っています。